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从网酒网谋上市再读乐视的酒生活生态故事什

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来源: 作者: 2019-02-22 14:29:14

从酒谋上市再读乐视的“酒生活生态”故事

近日,随着酒仙、1919财报的披露,酒、酒便利等新三板上市计划的提速,以及阿里、京东等综合类电商平台布局全球葡萄酒直采的快速推进,酒圈混战再度升级,两巨头厮杀论和牵手论迭出。同时,以乐视生态为依托的酒强势杀出,市场格局或面临斗转星移。

在乐视生态光环下,酒却面临着质疑。日前,酒披露的新三板公开转让说明书显示,酒2014年、2015年亏损达1.5亿元,引发业内争议。这些数字,真能够显示出其经营走向吗?对此,多名酒圈及财经媒体人从不同角度对酒的现状、生态模式、盈利能力做了深度分析,普遍对其未来的发展潜力表示认可。

其实,电商巨头京东就是一个例证。即便在电商圈摸爬滚打多年,京东去年仍然巨亏94亿,但这并不影响其市场创新和前瞻布局。互联历来存在以战略性亏损谋求长足发展的生存逻辑。显然,战略性亏损的价值意义和未来商业前景,远比财报数字更值得关注。

数字背后:有失有得

为何会有战略亏损?这与酒近年来采取的生态补贴不无关系。

面对用户,酒在919乐迷节、双11等重大节日均联合品牌商开展生态补贴活动。特别是在今年春季糖酒会期间,酒推出负利充返活动,并将力度提高至返现1000元的标准,葡萄酒价格遭腰斩。

针对线下生态合伙人,酒同样抛出了负利充返的玩儿法才能涵容万物;心中要有道:首单5万,年任务10万,充1万送1万+首单10%的总裁礼包;首单100万,年任务200万,充8万送8万+首单10%的总裁礼包大幅度生态让利让全场沸腾。

冷静下来看,酒通过生态补贴换取两个关键基数的增加:用户和生态合伙人。上用户端,为期3天累计6小时的有效充返,吸引了9.2万张充值订单,充值总金额突破4000万。而线下生态合伙人总计签约金额2.3亿元,新增生态合伙人共计828名;其中,线下乐视生活馆新增132名合伙人,签约开店156家;葡萄酒合伙人新增435名,签约总额突破1.9亿元;啤酒业务合伙人新增261人,签约总金额4000万元。

通过生态补贴,去渠道溢价、品牌溢价,以低于行业标准的价格给用户、生态合伙人带去最大化的生态价值。并且,通过生态盈利进行反哺,实现长远布局。有失有得,从长期盈利角度来看,这并非是个亏本买卖。

生态化反带来了什么?

花钱是一门学问,战略更是深不可测。从乐视主张的生态协同中,酒在与乐视生态的紧密化反中获得成长。

2015年,酒与花儿影视、乐视自制等乐视生态板块牵手。其中,

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为《芈月传》推出的定制芈酒在短短三个月内斩获10万套销量。此外,酒已与《太子妃升职记2》、《你看起来很好吃》等自制剧、自制栏目合作化反。具备强大内容粘性的泛生态IP产品群逐渐浮出水面。

同样在去年,酒通过与易到用车的战略合作,不仅推出了1小时59分钟极速配送的酒易到服务,更打通了车载、出行场景,为易到用户群定制适合车载场景的酒、瓶装水等。依据计划,今年二者的合作将扩展到全国,打通O2O闭环。

今年,酒与乐体联合引入德国进口生态啤酒格鲁特(Gloryt),抢占进口啤酒风口。乐体拥有的超级IP、体育明星资源为酒所用。双方通过有内容的生态酒吧Lebar,对格鲁特啤酒进行场景化运作,将发布会、明星签售与产品体验构建强关联,将有效推动格鲁特的市场增量。

此外,带有视频电商色彩的乐视美酒频道已上线,海外酒庄深度合作即将尘埃落定,全球甄选产品密集进行诸多动作已经超越了垂直电商所涉及的贩售生意。生态化反形成的鸿沟,让传统酒类垂直电商无法逾越追赶。

趋同终究会被淘汰,差异才能凸显价值。一位电商咨询师表示,不思考差异化的事情,不做差异化的事情,更多考虑短期的业绩,必定是要吃大亏的。因为越到后面越乏力,找不到市场和用户认同点,落得进退两难的境地。

和伪生态的PK

酒类垂直电商已经遭遇了这样的困惑。在大平台崛起之下,垂直电商的挤出效应暴露无遗:流量和交易额面临滑铁卢。因此酒类垂直电商纷纷从B2C向O2O、B2B延伸,把上游、消费者、经销环节、终端环节联结,摇身一变成为了整个酒类渠道链的服务商、运营商,却冠以生态圈的帽子。

对此,有分析人士表示,酒类电商往往是把传统的线下买卖搬到了互联上,变得中间商化,这种效率的提升只是生硬的嫁接。而真生态的核心与本质,是用户的获取及用户价值最大化,再通过多元化生态业务来获取长远的盈利。

背靠乐视母生态,酒企图通过生态模式对行业现状作出全新颠覆。围绕葡萄酒这个产品级入口,酒通过生态补贴,将颠覆的价格优势让利给用户;再开辟包括生态会员会费共享、酒庄众筹、葡萄酒金融、美酒频道营销等多元化、非销售性收入子项。并且,酒已在多元化盈利层面获取了一定利润。财报中更多人没有看到的是,2015年919慢慢地乐迷节期间,多家上游品牌商支付给酒的营销推广费用。

酒打破酒水产业的单面维度,向生活化全场景体验发展的趋势明显:以深耕于酒类行业的纵向垂直产业链来弥补单纯B2C的不足。这也构成了不可替代性,提高了抗风险能力。

不以产品利润作为唯一盈利入口,或许才是生态给酒类行业带来的新风向。从平台化到场景化,从O2O单链到入口打通,从硬植入到IP内容强关联,生态化带来的全景视野正在引领酒类电商行业走向成熟。

酒何时能从跑马圈地期进入生态回报期,我们相信时间会给出答案。

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