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Pandora业绩“失色” 中低端珠宝前景遭质疑

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来源: 作者: 2018-12-08 00:55:08

Pandora业绩“失色” 中低端珠宝前景遭质疑 本版图片/新京报记者 李强 摄 丹麦珠宝品牌Pandora潘多拉近期发布了2018财年第一季度财报,数据显示,在截至3月31日的三个月内,其销售额下降1%,利润同比下跌11.3%至16.67亿丹麦克朗。特别值得注意的一点是,分区域业绩显示,中国与澳大利亚所在的亚太市场销售额为11.59亿丹麦克朗,占总销售额的23%,相较于去年同期的125%增长,该区域增速已经严重放缓。 业内人士指出,伴随着人们消费能力的提升,与品牌意识的加强,中高档珠宝首饰市场将比低档珠宝首饰市场获得更广阔的发展空间。过去的很长一段时间,Pandora潘多拉想要建立起“轻奢珠宝”的品牌印象,但其产品定价与市场策略又偏于低价化、中档化,令消费者无法将它与“奢侈消费”画上等号。再加上人们对于该品牌代表性产品“串珠手链”的新鲜感正逐渐消逝,购买欲望降低,其业绩神话难以为继也就不足为奇了。 设计“太重复” 消费者新鲜感减退 对于Pandora潘多拉第一季度的业绩表现,大多数市场投资机构是并不意外的。因为不止一家投研、咨询机构曾发表报告指出,由Pandora潘多拉品牌带动的DIY 串饰手链潮流“已经过气”,消费者对这一品牌新鲜感正在逐步减退。 对比2017财年与2018财年第一季度的产品分类数据即可证实此种猜测。数据显示,2017财年Pandora潘多拉串珠手链即Charms系列是品牌的主打产品,销售额在总收入的占比达 57%,2017财年第四季度按照丹麦克朗统计计算的同比销售增速为13%。除此以外,手镯类产品销售额则占总收入的17%,戒指类产品销售额在总收入中的占比为14%,耳环类产品销售额在总收入中的占比为6%,项链与吊坠类产品销售额则占集团总收入的6%。 但到了2018财年第一季度,串珠品类产品仅得到了2%的销售增长,在第一季度总收入中的占比略降至56%,增速在该品牌五大品类产品中垫底。反而是两个小的品类——项链与吊坠以及耳环各有28%和16%的销售增幅,手镯和戒指亦分别录得了10%和5%销售增幅。 对于这一问题,其实就连Pandora潘多拉自己也有所警觉。该集团首席执行官Anders Colding Friis近日在针对第一季度业绩问题接受外媒采访时就坦言“我们的设计中有太多的重复。”而这一问题,正在令他们丢失市场、面临挑战。 Anders Colding Friis曾在2017财年报告中表示,目前公司57%的营收都由经典串珠手链贡献,但未来目标是四年内达到串珠和其他首饰销量各占一半。在2018年一季报内,他再次表示,Pandora潘多拉正在按照2022年的战略发展,逐步以新的产品品类,来降低对串珠的依赖。 Anders Colding Friis还透露,未来一段时间内开发产品组合仍然是集团重点,在第一季度内Pandora潘多拉共推出了150款新产品,并计划在今年剩余时间再新增500款产品。其中,2018年全新的Shine系列珠宝为925银材质外层镀18K金,已经开始打破了该产品基底全部为银色饰品的形象。另外,它们还推出了一些限量款珠宝,如Bee Mine和Rays of Sunshine系列。但这些新品能否令Pandora潘多拉重获消费者的欢心,仍需要未来一两季的市场检验与反馈。 迅速扩张增负担 “增长神话”难以为继 除产品方面的问题外,过去两年里Pandora潘多拉全球化扩张的大步前行,也是令其增长放缓的影响因素。 该集团鉴于期内业绩增长的大幅放缓,在第一季度财报中调低了2018财年收入增幅,预计为全年增6%至7%。但整体扩张的计划不变,年内计划新增200家门店,将有一半位于欧洲、中东和非洲地区,另外25%位于美洲,其余25%则位于亚太地区。其中,下一个重点发展的目标为印度市场,他们计划未来三年内在印度新增50家门店。 除开店外,收回分销权也是其持续扩张、规整市场的一种方法。资料显示,Pandora潘多拉集团已于去年出价1.1亿欧元回收品牌在西班牙市场的分销业务,正式进军该地区市场,同时还回收了其位于比利时与南非等地区的分销权。 除此之外,Pandora潘多拉还于今年初新设立了全球电商部门,并任命曾在麦肯锡和波士顿咨询工作的Karl Walsh为负责人,同步扩张品牌的在线市场。该集团当时曾表示,期待新部门的成立,可有效拉近品牌与全球100多个地区消费者的距离,加强与不同市场间的合作。 机构人士分析认为,Pandora潘多拉过往增长的速率太快,当下扩张的格局太广,都将会对其未来业绩数据造成压力。除非该集团能再次有爆品出现引领潮流,否则这种压力短期内料将持续存在。 抢抓先机 品牌需建立竞争壁垒 据前瞻产业研究院发布的《珠宝首饰行业消费需求与市场竞争投资预测分析报告》中的数据显示,珠宝首饰行业在我国仍然具有较大的成长空间,人均可支配收入水平提高和消费结构改善,是支撑行业增长的长期动力。即使在2009年宏观经济不景气,且金价无明显上涨的年份,珠宝首饰行业仍然保持了与社会消费品零售总额相近的成长速度。前瞻产业研究院的分析认为未来几年珠宝首饰销售仍将保持高速增长态势,成为各类商品消费中的领头羊。预计2023年,我国珠宝首饰行业市场规模将达到5954亿元。 报告还指出,随着消费者购买力的增强,对产品设计工艺、品牌文化内涵的理解加深,中高档珠宝首饰市场将不断膨胀,产业格局将进一步变迁。行业洗牌也为资金实力雄厚的大企业提供了良好的收购时机,他们可以通过逆市扩张做大规模。 在这一大背景下,专家认为Pandora潘多拉若想抓住市场先机,需要进一步精准其品牌定位。国际著名时尚产业投资人、SMCP独立董事、UTA时尚管理集团总裁杨大筠指出,当下越来越多珠宝品牌开始学习和模仿Pandora潘多拉的DIY模式,推出个性化定制的产品时,潘多拉的核心竞争力将受损。所以,该品牌需要奠定品牌影响力,建立竞争壁垒才有利于长期发展。 他表示,目前Pandora潘多拉对自己的市场定位为“轻奢品牌”。在这一定位的指引下,利用流量明星与热门事件做形象定位的方向也基本上没有问题。问题的根本还是在产品上,Pandora潘多拉的客户群体对于产品的独一无二、灵活多变的要求很高,因此,在未来必须推出更多样的产品,制造出更多样的流行风潮,才能减少公司业绩对核心产品的依赖,分摊市场风险。 (责任编辑:王擎宇) 免责声明:中国网财经转载此文目的在于传递更多信息,不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。 邮箱:finance@china.org.cn 地址:北京市海淀区花园路2号牡丹科技楼A座2层 北京国新汇金股份有限公司 激光镭雕机
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