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纺织与服装行业电商品牌化发展趋势明显品类斗

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来源: 作者: 2019-02-11 17:02:30

纺织与服装行业:电商品牌化发展趋势明显品类发展成熟度存差异

电商渠道在品牌服饰零售中的占比日益提升,在电商销售额增速增大的背景下,整体销售增速出现放缓,但不同品类之间存在分化,今年以来,品牌家纺的电商增速出现明显提升,部分男装品牌电商渠道也出现加速。我们认为线上加速增长的原因,一方面来源于线上渗透率的持续提升,另一方面, 电商渠道品牌化带来的集中度提升是重要驱动因素。 本周我们重点探讨电商渠道品牌化的发展进程。

电商品牌化趋势明显,不同品类发展阶段存在差异。根据淘数据平台2017年11月数据,我们对不同服饰家纺品类的电商数据进行研究,

研究发现:1)从品牌数量来看,各主要类目品牌数量均较上年同期出现明显下滑,其中,淘宝均大幅下滑,天猫存在一定分化;2)从成交额增速来看,除运动鞋、家纺套件类为负外,其余均为正增长;3)从天猫成交额占比来看,各品类天猫占比均较上年同期出现提升;4)从前十大品牌集中度来看,不同品类CR10也均出现提升。

根据数据分析,我们对于不同品类的电商渠道发展成熟度进行区分,将其分为三个阶段:1)初级阶段:淘宝品牌数量大幅减少,天猫基本持平,淘宝品牌数量远高于天猫,代表品类童装;2)进阶阶段:淘宝品牌数量减少,天猫品牌数量增加,天猫成交额占比提升。按成熟程度自上而下排序分别为:运动服、男鞋、女鞋、男装、女装;3)成熟阶段:天猫品牌数量下降,但成交额提升,集中度明显提升。代表品类:运动鞋、家纺、箱包。

线上线下对比, 家纺线高于线下。对比不同品类线,我们发现,运动鞋基本持平,家纺线上高于线下,男装、女装、童装线下高于线上。我们认为家纺线上高于线下主要受三方面因素驱动:1)时尚度低、标准化程度高、购买时效性较低;2)线上线下产品有着较为明显的区分;3)电商运营规则的设计导致流量向优势品牌集中,对于相对标品的产品而言,二八分布会更明显。

哪些品类线上集中度还有望高于线下?对于时尚度较低、购买的时效性要求不高,产品标准化程度相对较高的品类,本来就容易形成相对较高的集中度,而线上渠道的便利性有望给这些品类提供上实现更高集中度的机会,家纺品类已经实现, 我们认为未来男装、童装、内衣、箱包等品类线上的集中度也有望高于线下。建议关注这些品类中,拥有较强电商运营能力的品牌,包括:男装领域:与阿里战略合作,发力电商渠道的海澜之家、太平鸟等。童装领域:国内童装第一品牌,强电商运营能力的巴拉巴拉;产品标准化程度更高,定位中高端的婴童装品牌英式。箱包领域:小米生态赋能,打造极致性价比的开润股份;内衣领域:电商领域优质品牌服务商,未来扩品类、跨平台可期的南极电商。

对于目前纺织服装板块的观点:我们认为目前板块估值与增速不匹配,尚没有板块性的投资机会,但是部分个股已经回调到位,迎来较好的布局时机,建议重点关注:品牌服饰领域的安正时尚、海澜之家、歌力思、太平鸟,业绩加速增长,外延扩张卓有成效的家纺龙头罗莱生活、跨境电商龙头跨境通、优质供应链健盛集团。

风险提示:电商平台运营规则改变、终端零售低迷、业务拓展不及预期、主品牌恢复不及预期、汇率波动、原材料价格波动、终端需求复苏不及预期、风险等。

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