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Nubia押宝高端中兴通讯背水一战0

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来源: 作者: 2019-03-13 14:22:36

看着“变脸”的三季报,中兴通讯()开始焦虑了。

为了缓解当前和未来可能的忧虑,中兴通讯走出了自己的第一步。10月31日中兴通讯宣布推出全新品牌“Nubia”,主要定位高端智能,这是中兴通讯首次在集团品牌外发布新品牌,首款将于12月底上市。

中兴通讯Nubia营销总监高大鲲在接受《投资者报》采访时表示,Nubia的推广会着重在公开市场上应用,暂时不考虑运营商市场,后续会采用线上生成和线下销售的方式来推动市场销售,具体的动作是由公司独立的电商来运作,会在一二线城市建立线下体验店,此外会让渠道逐渐扁平化。

但运作高端品牌的难度远远高于冲量的低端品牌。“公司充分认识到困难性,但也要走下去,因为不走这条路是没有出路的。”高大鲲坦言。

对于在全球出货量排在第四的厂商中兴通讯来说,三季度的业绩巨亏是一次严肃的警醒:低利润率难以持续,转型已迫在眉睫。此番发力高端不失为一次寻找突破的机会,不过往高处寻找出路也并非易事,中兴有没有耐心去耕耘高端市场,仍然充满了疑虑。

原多普达CEO、现自然道公司CEO杨兴平对《投资者报》表示,中兴欲拓展高端市场的难度很大,基本上不太可能。“做高端一定要有自己的特色,目前看不出中兴有这些特性。”他表示,“做高端理念和基础很重要,它没有这样的理念,再有渠道,再有钱也没用,有钱的企业很多,有钱也不定能做高端。”

做高端,对国产厂商而言,耐心也极具挑战性。天宇朗通通信设备股份有限公司开放渠道总监张金生对《投资者报》表示,国产厂商做高端机最大的难点在耐心。若以目前普遍浮躁的心态,做高端机很难。因为调整不在技术,而是品牌,品牌需要积淀。

转战高端形势所迫

对中兴通讯来说,转战高端市场多少有点背水一战的意味。

中兴通讯的主营业务有三大块:一个是传统的设备商;第二是应用软件系统开发;第三是终端。应用软件和集成相对稳定;设备领域,亚非拉等主要客户从去年年底开始削减他们的终端和络设备的采购,此项业务利润和营业额都在下滑,且下滑非常厉害,而设备业务不好,应用软件也会受损。

目前来看,只有终端设备才是中兴通讯的希望,发展迅速且前景看好,但中兴通讯90%的都是依赖运营商定制,而运营商的采集把利润压缩至零。

艾媒咨询CEO张毅对《投资者报》表示,对中兴通讯来说,只能走高端,如果不走,整体都会陷入困境,做高端很难但没有选择,这是唯一的出路。

中兴也是出于同样的考虑。高大鲲表示,高端市场超过70%的利润都被三星和苹果囊括,从它们身上,我们看到了一个高端品牌能够带来的议价能力,而且打价格战只能造成多输的局面,公司也不想重蹈覆辙。

中兴将凭借什么占领高地?高大鲲认为,中兴通讯进入高端的核心竞争力有三点,一是技术和专利的实力;二是产业链和供应链的优势;三是中兴在海外的丰富运营经验将有助于国内市场发力。

让中兴通讯值得欣慰的是,目前中国智能市场的蛋糕仍然具有很强的成长性。据调查,新的换机潮中,70%的高端用户都没有把苹果作为换机目标。此外价位在2500元~ 3000元的,仍然具有很大的用户量。“营销做的好不好是中兴做的成功与否的关键。”张毅说,“中兴在品牌和渠道基础上都很好,如果中兴营销做得好的话,或许是个翻身的良好机会。”

品牌积累和耐心成中兴大考验

对中兴通讯而言,营销能力的确是大考。对习惯走运营商渠道,主攻产量的中兴而言,做品牌是个陌生的领域。做品牌一定要了解大众消费心理,尤其是面对挑剔的高端用户,要了解他们的心态和心理需要,采用跟其高端产品一致的营销方法。“高端市场,都被苹果、三星、HTC垄断了,而且都是做了十几年的,中兴本身是做低端的,现在其生产的到处都有人用,高端用户不太会用它们的。”杨兴平说。

另一个可以比较的例子是联想。联想不算特别,但联想懂得营销,对媒体的掌控度和品牌推广宣传,这些领域,联想都有相当丰厚的经验,但联想目前也没有做出高端的产品。高端要有内涵和文化,这种气质和文化需要有竞争力的产品和理念才能建立起来,之后再去推广营销,逐渐被用户所接受,“但这些元素中兴都不具备”杨兴平说。

此外品牌思路的模糊也不可漠视。高大鲲表示,Nubia真正做品牌历时一年,到目前公司没有很清晰的KPI(关键绩效指标法)界定,只是有大概的框架,公司更希望通过口碑的传播树立起影响力和高端的品牌形象。杨兴平说,“中兴也没有一个创新的机制,但中兴没有特别清晰的思路,有相应的理念才能建立相应的品牌。”

除此之外,高端品牌是个严酷的“马拉松”比赛。目前占据高端市场的三星和苹果就是鲜活的例子。1998年的亚洲金融危机,三星决策层痛定思痛后,从品牌、营销、产品、技术,年年坚定走下来,中间经历坎坷曲折,最终修成大器。而苹果更令人敬佩,坚持封闭操作系统,几乎破产,也还在坚持,这份耐心,注定苹果骨子里的卓越基因。

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